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银行网点数字化转型:从“客户移动”到“员工
发表时间:2021-11-23
2017-06-28         

  豌豆荚手机精灵数据传输测试最终结!随着信息技术的飞速发展,客户的需求也在发生变化。银行网点作为银行体系内基础的单元和渠道,近几年呈现连续缩减的趋势。在数字金融蓬勃发展的背景下,银行网点如何转型,成为不得不面对的新挑战。

  2020年6月,一则“今年来近900家银行网点关门”的消息引发广泛关注。自去年以来我国银行网点裁撤力度未有减少,截至2021年6月,今年共有近1000家银行网点退出营业。如图所示,可以看出,银行网点数量总体上呈现连续缩减的趋势。

  一般而言,银行网点是指有人物理网点。广义上的网点,也包括自动柜员机(ATM)、自助银行等自助服务机具和场所,甚至还包括作为物理网点延伸的电话银行、网上银行、手机银行、微信银行等。

  物理网点数量多,是我国银行业特别是大型商业银行一大突出特点。很长一段时间来,网点是银行服务的主要渠道和场所,是银行竞争力的重要体现。银行通过增加网点,吸引和服务客户,实现规模扩张,提升市场份额。但是,网点是银行成本最昂贵、管理最困难、风险最集中的服务渠道。遍布全国的众多网点,如果分布科学合理,功能充分发挥,服务能够满足客户需求,那么网点就是良好的营销网络、交易平台和服务场所。反之,网点就会成为银行巨大的包袱和负担,是一种“沉没成本”。

  值得注意的是,部分银行没有进行顶层设计和合理规划,社区支行、小微支行未纳入全行渠道战略统一考量,未与普通物理网点、线上渠道形成有效联动,其作用未得到充分发挥。还有部分银行推出了一些智能旗舰店、“无人银行”和“5G银行”。那些耗费大量硬件和运营成本、堆积大量高科技设备的“智能网点”,本质上不过是一种“砖头银行”,因为最大的问题是“无人”。

  总体而言,随着金融科技蓬勃发展和客户行为深刻变迁,银行网点功能和服务正在面临着巨大冲击。一方面,以人工智能、大数据、云计算、物联网等为代表的新科技为手机银行、智能客服等服务方式提供强大支撑,一部手机就相当于一个支行,95%以上零售业务可通过手机办理。即便需要实时对话沟通,也可以借助机器人来提供,如一些银行推出了“数字人”。另一方面,客户行为正在发生变迁,越来越多客户偏爱数字化、移动式的服务体验,网点难以满足客户随时随地获取服务的需求。我国银行业平均离柜率在2020年已经超过90%,且在不断提升之中。新冠肺炎疫情暴发后,“排斥聚集”或将成为常态,“非接触银行”理念和服务模式兴起进一步加剧银行网点的撤离。

  在过去,银行从业者往往信奉“终端制胜,渠道为王”。这句话现在仍然没有过时,只是终端从网点演变为电脑进而被手机等移动设备所取代,而渠道将越来越依赖于线上渠道。在形式上,银行已经从“砖头银行”演变成“鼠标银行”进而进化到目前的“指尖银行”。

  从更深层次看,随着技术创新和金融开放,我国银行业市场进入壁垒逐步降低,客户获取信息来源增加,信息获取成本下降,作为支付中介和融资中介的商业银行原本具有的金融中介优势减弱,网点在银行战略和服务体系中的角色弱化是难以扭转的。2013年,美国银行家布莱特·金(Brett·King)在《银行3.0》提出:银行不再是一个地方,而是一种服务,很多人将信将疑。2018年,布莱特·金在《银行4.0》中进一步论断:银行服务无处不在,就是不在银行网点。我们已经看到,在我国一些互联网银行及直销银行,银行所有服务的确不在网点,这些银行从一开始就没有设立任何网点。因此,物理网点的调整和优化不可避免,不肯做出改变、不适应时代趋势的网点势必被淘汰。

  在过去很长一段时间,银行网点转型的目标往往聚焦于减少客户排队时间、改造营业厅堂、规范产品销售流程等具体问题,虽然在边际对网点功能有所提升,但难以改变从根本上改变网点被边缘化的窘境。其实,网点转型更要从发展战略、公司治理、业务转型等“顶层设计”入手和解决。《易经》里有三个词:取势、明道和优术,代表处事的三个层次。我们对网点转型的理解和不能只停留在“优术”层面,更重要的是“取势”,即研判大势、顺应趋势,这也是网点转型的“最先一公里”。当然,“明道”和“优术”也非常重要。“明道”,就是要明确目标,选择相应策略。落脚到网点转型,就是要对网点进行应准确定位、合理规划。在数字时代,网点应定位为线上渠道的补充,应加快推进线上线下融合、联动,推动服务渠道协同和资源整合,激发网点发挥线上渠道所难以具备的功能。从“优术”视角看,下一步重点是推动网点向轻型化、智能化、场景化转型,提高辐射能力和服务张力。

  发挥物理网点独特功能,实现“交易型”向“服务型”转变。数字化时代不应意味着缺乏个性化互动的时代。网点不应因为客户依赖度降低而完全被数字化渠道取代,数字渠道同时应该借鉴物理网点的情感互动所带来的客户体验。首先,从客户角度,物理网点对于不善于用新兴技术的老年人,或是其他一些不擅长、不愿意在线上办理业务的顾客依然有强烈的需求。银行依托物理网点,能为这部分群体和业务提供更周到的服务。其次,线上业务与线下网点交互的营销模式能够实现优势互补、融合发展,提高金融服务效能,符合金融服务业未来发展趋势。对于银行而言,强化线上与线下协同,能为客户提供更多的选择,线上渠道服务形式灵活有助于提高客户体验感;而线下网点仍然是银行触达客户的重要渠道,维系存量客户,增强客户黏性。通过线上线下协同发展,能够为客户提供更精准、贴心的服务。

  加快轻型化、智能化、场景化转型步伐,降低成本同时提升效率。成本和收益始终是生存之本,物理网点一方面降低成本,另一方面提供线上无法提供的服务。现阶段,银行推进智能化、轻型化和场景化转型升级可考虑如下三方面策略:一是网点智能化建设应优化流程,将智能技术嵌入和应用在客户旅程中;二是网点布局“小而轻”、网点功能“全而精”,降低运营成本,充分运用科技手段释放人工劳动力,提升网点运营效率;三是充分运用技术手段,融入交互体验、社区理念、社交元素和人文关怀,实现“更懂客户”服务体验,为客户带来多元化的金融服务和情感交互的创新体验,进而把金融服务深度融合到人们的生活场景之中。总之,要实现从“客户移动”到“员工移动”,提升服务效率和客户体验,与线上渠道一起为客户提供任何时间、任何地点、任何方式的服务。

  在银行网点转型过程中,需要强调的是,尽管线上金融服务受到人们的青睐,但对银行和客户而言,网点仍然具有独特的价值,并在建立和发展零售业务中发挥着重要作用。特别是对中小银行和县域地区而言,网点仍然是发展普惠金融、服务小微大众的重要依托。所以,一方面要反对“网点中心论”“网点主导论”,一方面也要反对“网点无用论”“网点消亡论”。未来,银行网点不应该只是一个点,而应该是一张网。

  更重要的是,要以物理网点转型为契机,推动银行从“资金中介”转型为“服务中介”,让银行服务无处不在,满足金融消费者多样化、个性化、全时化的金融和非金融服务需求,在数字时代找到自己的新方向、新定位、新作为。

  (作者简介:董希淼系招联金融首席研究员、复旦大学金融研究院兼职研究员;廉婧系招联金融研究员)


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